Author: Liutauras (Page 185 of 216)

„Delfi.lt“ portalas toliau skelbia knygos „Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su visuomene“ ištraukas. Žemiau – III skyriaus “Išorės komunikacija” ištrauką apie vieną pagrindinių pranešimo žiniasklaidai ar kito panašaus turinio teksto rašymo metodiką, formuluojant skelbiamą naujieną.

<…>

Pradinės verslo informacijos virsmas naujiena prasideda įprastiniame verslo procese, kai jį valdantis asmuo teigia, jog informacija, naudojama procese ar jį apibūdinanti, yra vertinga ir turėtų dominti daugiau asmenų.

Būtent procesą valdantis asmuo turi surinkti ir pateikti informaciją, kuri kartais vadinama 5W (5 klausimai, prasidedantys raide „W“) informacija. Nebūtinai turi pakakti iš pat pradžių suformuluotos ir pateiktos informacijos. Klausimai:

• Kas? (angl. Who?) – Kas yra pagrindinis veikėjas? Kas dalyvauja naujienoje? Tai gali būti pavienis asmuo arba žmonių grupė, organizacija. Svarbu aiškiai išskirti veikiantį subjektą – organizaciją, vietos kleboną ar Joškę Fišerį.
• Ką daro? (angl. What?) – Pranešimas žiniasklaidai kuriamas remiantis kokiu nors įvykiu, reiškiniu. Būtent apie šiuos pokyčius ir informuojami pranešimo gavėjai. Ką žinios veikėjas ar jų grupė veikia? Ką pareiškė, ką padarė, ko tikisi?
• Kodėl? (angl. Why?) – Argumentacija, kodėl subjektas atitinkamai elgiasi, kaip logiškai ar emociškai pagrindžia savo apsisprendimą. Kodėl veiksmas vyksta, kokią įtaką jis padarys aplinkai, kokios kitos priežastys, turinčios didelę įtaką visuomenės gyvenimui?
• Kur? (angl. Where?) – Kaip apibrėžiamas naujienos veikimas geografine prasme? Ar tai žmonių grupės, organizacijos, jų grupės, miesto, rajono, regiono, valstybės, o gal viso pasaulio svarbos naujiena?
• Kada? (angl. When and where?) – Šis klausimas siekia plačiau apibūdinti informaciją, pateikiant laiką. Kaip aprašomas veiksmas išsidėstęs laike: jau įvyko, vyksta dabar ar įvyks paskelbus žinią?

Proceso vadovui pateikus atsakymus pagal šiuos pagrindinius klausimus, toliau reikia nagrinėti tikslinę auditoriją, t.y. asmenis, kurie sužinos šią žinią. Ši informacija vėliau yra tikslinama, tačiau itin svarbi vėlesniame komunikacijos kanalų pasirinkimo procese.

Būtent nuo atsakymų į šiuos klausimus ir verta pradėti nagrinėti savo turimą pradinę informaciją. Tarkime, tai yra periodiškai skelbiami verslo įmonės UAB „XXX“ finansinių metų rezultatai. Pabandykime iš eilės atsakyti į visus minėtus klausimus.

Pirma, finansinių metų įmonės rezultatai – tai neabejotinai su įmone susijusi informacija, todėl būtent įmonė UAB „XXX“ ir turėtų būti pasirinkta pagrindiniu pranešimo žiniasklaidai subjektu. Svarbu suvokti, kad juridiniai asmenys negali kalbėti patys, todėl dažniausiai būna paskirtas atitinkamas asmuo, kuris atlieka atstovo spaudai (angl. spokesperson) arba komentatoriaus vaidmenį (plačiau apie tai skaitykite II skyriuje). Būtent šis asmuo ir turėtų išsakyti įmonės poziciją pranešime žiniasklaidai, o tekste būtų nurodytos jo oficialios pareigos, pateiktos jo citatos ir vertinimai.

Antra, atsakymas į klausimą „Ką?“ jau suteikia daugiau erdvės improvizuoti. Pavyzdžiui, knygos autoriui periodinių finansinių rezultatų atveju dažniausiai tenka dirbti su tokiomis pranešimų žiniasklaidai taktikomis:

• oficialių teisės aktų reikalavimų atitikimas (pozicija „skelbiami XX finansinių metų rezultatai; rodiklis A yra Z, B yra Y, C yra X“);
• nuolatinis augimas tęsiasi ir toliau (pozicija „puikiai baigti XX finansiniai metai; rezultatai pranoko lūkesčius“);
• problemiškoje rinkoje pavyko išlaikyti geras pozicijas (pozicija „rinka bloga ir šen, ir ten; o įmonės rezultatai yra gana geri, ypač lyginant su konkurentais ir vertinant prastą padėtį rinkoje ar jos perspektyvas“);
• šalutinių temų eskalavimas (pozicija „turime puikią naujieną X; be to, jei jums įdomu – pridedame mūsų paskutiniojo laikotarpio rezultatus“).

Reikia pažymėti, kad visų išvardytų variantų galima paimti tik atskirus požymius ar elementus ir juos sujungti.

Trečia, formuluojant naujienos laiką nagrinėtini du elementai. Vienas jų labiau susijęs su konkrečiu veiksmu ir jo santykiu su laiku pranešimo platinimo momentu. Tačiau dažnai svarbesnis yra antrasis elementas. Tai pranešimo naujumo kryptis, į ką jis nukreiptas, ar yra perspektyvinis (t.y. kreipiamas į ateitį) ar retrospektyvinis (t.y. nagrinėjantis ir vertinantis praeities įvykius). Mūsų temos atveju svarbūs abu elementai. Pranešimo platinimas visais atvejais (nebent daroma prognozė) vyks po finansinių metų rezultatų kiekybinio įvertinimo. O emocinė pranešimo kryptis tiesiogiai priklausys nuo pasirinktos pranešimo taktikos.

Ketvirta, vertinant pranešimo vietos kriterijų, finansinių rezultatų atveju tai turėtų būti pagrindinės įmonės verslo buveinės arba vadovybės rezidencijos vieta – miestas. Kitais atvejais šis klausimas gali būti suprantamas plačiau ir kartu lemti pranešimo įdomumą, ar plačiai (geografine prasme) pranešimas bus įdomus. Suprantama, kad Nobelio premijos įteikimas svarbus visam pasauliui, o miesto šventės dviračių varžybų nugalėtojas įdomus tik miesto švente susidomėjusiai žiniasklaidai.

Penkta, atsakymas į klausimą „Kodėl?“ visada skiriasi ir seniai tapo ginčų priežastimi. Dažniausiai pranešime yra bandoma pagrįsti, kodėl pasirinktas atitinkamas veiksmas, ką jis reiškia ir kaip keisis aplinka. Finansinių rezultatų atvejais šiai sričiai puikiai tiktų rezultatų analizė, tendencijų nagrinėjimas ir prognozės.

<…>

„Delfi.lt“ portalas toliau skelbia knygos „Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su visuomene“ ištraukas. Žemiau – II skyriaus „Kas tie ryšiai su visuomene?“ ištrauka apie dažniausiai naudojamus taktinius ryšių su visuomene veiksmus.

<…>

Nors ryšių su visuomene veikla dažniausiai vadinama kūrybine, tačiau dažnai kūrybiškumo trūksta arba jis pasireiškia ne laiku ir ne vietoje. Suprantama, kad ir tokiose situacijose būtina imtis veiklos ir spręsti kylančias problemas, todėl ryšių su visuomene praktikai kartais naudojasi tradicinėmis ryšių su visuomene priemonėmis. Kartais net sudaromi tokių galimų veiklų sąrašai. Pavyzdžiui, Ronis Singltonas siūlo šias idėjas, kaip galima kurti naujienas, kai viskas, ką turime – senienos:

• pranešimų žiniasklaidai „atgaivinimas“ – nors pranešimų kūrimo metu gaištama gana daug brangaus laiko, tačiau dažnai jų kelias į viešumą baigiasi organizacijos interneto svetainėje, todėl savo darbą galite išgelbėti tą pačią patvirtintą informaciją naudodami ateityje – pateikdami ją tiesioginių interviu metu, kurdami vartotojų sėkmės istorijas;
• ekspertų komentarai – nors ši žiniasklaidos sritis Lietuvoje nėra itin populiari, tačiau jos pirmieji požymiai gana teigiami – įvairių sričių ekspertai iš tiesų gali suteikti daug naudingų patarimų, įžvalgų, todėl jiems dažnai atveriamos redakcinės spaudos priemonių skiltys;
• viešieji pranešimai – surinkite informaciją apie numatomus seminarus, konferencijas, kai kurie tikrai atitiks organizacijos veiklos sritį ir pobūdį; parengę pranešimo juodraštines tezes, jas pristatykite renginio organizatoriams – net jeigu nepavyks susitarti, šią medžiagą galėsite panaudoti savo kasdienėje veikloje;
• apskritojo stalo diskusijos – galite tokį renginį vadinti ir seminaru, tačiau pagrindinis tikslas paprastas – sukvieskite nuomonę formuojančius asmenis, pasakykite jiems temą ir kartu galėsite pareikšti savo nuomonę;
• kvieskitės į svečius – nors daugeliu atvejų žurnalistai organizacijos biure jau bus buvę, tačiau ieškokite naujų galimybių – pakvieskite į naujos paveikslų parodos atidarymą ar naujo įrenginio išbandymą;
• reguliarūs dalykiniai pietūs – kas mėnesį ar ketvirtį į dalykinius pietus tikrai galite kviesti tuos žurnalistus, apžvalgininkus, su kuriais nuolat bendraujate; nebūtinai privalote turėti „puikią naujieną“ – pakaks ir bendro pobūdžio pokalbio apie organizacijos aplinkos tendencijas;
• „trečiųjų šalių“ galimybės – domėkitės savo aplinka, tai leis sužinoti ne tik tinkamą metą reaguoti į konkurentų veiksmus, bet ir padės tapti „trečiąja šalimi“; galbūt batsiuvys negalės komentuoti oro linijų konkurencijos, tačiau makroekonomikos pokyčiai – puiki tema bet kokių organizacijų atstovų įžvalgoms;
• darbas bendruomenei – paprasčiausias būdas užsitikrinti teigiamą žiniasklaidos dėmesį. Galite remti sunkiau besiverčiančias visuomenės grupes, rūpintis gamta ar tiesiog suteikti galimybę nemokamai aplankyti koncertą.

Be šių idėjų, jau ir Lietuvoje dažnai girdime santykinai „tuščioje“ informacinėje erdvėje kuriamas tokio pobūdžio naujienas:

• įvairūs konkursai – rinkite „geriausią“, „sparčiausią“, „objektyviausią“ ir bet kokį kitą – konkursų priziniai fondai dažnai neviršija keleto tūkstančių litų, tačiau yra puiki proga parodyti savo išmonę;
• TOP sąrašai – tai puiki periodinė ryšių su visuomene priemonė, nes sukuria ne tik momentinę ryšių su visuomene galimybę, tačiau pradeda kurti istoriją: „pakilo“, „nukrito“, „priežastys“, „atsitiktinumai“ ir pan.;
• rinkos tendencijos – savo veiklos rezultatus visada turėtumėte pagrįsti bendros aplinkos pokyčiais, tačiau ši komentarų sritis – laisva erdvė improvizacijai, kai kasdienių naujienų trūksta;
• interneto svetainė, jos atnaujinimas – per savaitę galite sukurti interneto svetainę, kurios niekas neskaitys, tačiau kuri bent trumpam atkreips dėmesį; www.noriu-penktadieni-namo.lt tikrai susilauktų bent trumpalaikio dėmesio, o vėliau ją galima atnaujinti ir vėl atkreipti visuomenės dėmesį.

Lietuvos naujienų agentūrų atstovai verslo įmonėms pataria pasinaudoti ir kitais organizacijoms svarbiais momentais:

• geriausias mėnuo, geriausias ketvirtis, didžiausias užsakymas, klientu tapo žinomiausia bendrovė;
• „apvalus“ skaičius – milijonas, dešimt;
• veiklos jubiliejus – geriausia derinti su veiklos rezultatų skelbimu;
• įvairių veiklos rodiklių pateikimas – didžiausi atlyginimai, didžiausias vienos akcijos pelnas ir pan.

Kai kurie ryšių su visuomene specialistai siūlo dar daugiau galimybių:

• pristatymai rinkos analitikams;
• sėkmės istorijos, jų pasakojimas;
• laiškai redakcijai;
• žiniasklaidos vizitai (kelionės);
• produktų ir paslaugų apžvalgos;
• dalyvavimas parodose, pristatymuose.

<…>