„Delfi.lt“ portalas skelbia knygos „Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su visuomene“ ištraukas. Žemiau – I skyriaus „Kas tie ryšiai su visuomene?“ ištrauka apie vertybių komunikaciją, jų ryšį su konkurenciniais pranašumais ir kodėl apie juos turime pasakoti tikslinėms auditorijoms.

<…>

Kiekvienos organizacijos veiklos pagrindas – vertybės. Net ir porą mėnesių Maldyvų salose veikianti bendrovė, kuri įkurta siekiant nemokėti pelno mokesčio, turi labai aiškias vertybes. Suprantama, viešai deklaruojamos ir tikrosios vertybės gali skirtis, tačiau ir akcininkų noras mokėti mažesnį pelno mokestį, ir benamius maitinančios nevyriausybinės organizacijos veiklos pagrindas – tam tikras pagrindinis siekis, atspindintis steigėjų interesus. Būtent šie interesai, jų esminis turinys – vertybės – ir yra komunikacijos pagrindas.

Vertybės nusakomos organizacijos misijoje ir vizijoje. Šie dokumentai apibrėžia, ką organizacija daro ir kokį tikslą planuoja pasiekti. Suprantama, kad juose išdėstytos nuostatos turi būti plečiamos ir palaikomos, atsižvelgiant į pagrindinėse organizacijos strategijose apibrėžtas strategines kryptis. Komunikacijos uždaviniai – svarbi sudėtinė to dalis. Būtent komunikacijai tenka užduotis skleisti organizacijos vertybes, įtvirtintas misijoje ir vizijoje. Pasirinkti metodai, technologijos ilgainiui turi užtikrinti sėkmingą atitinkamų asociacijų vystymą.

Kaip teigia vienas iš lietuviškų vadybos vadovėlių autorių Bronius Neverauskas, organizacijos misija – tai bendra vidinė organizacijos steigėjų nuostata, išreiškianti organizacijos vietą visuomeninėje santvarkoje ir apibrėžianti jos vykdomas funkcijas. O vizija – tai einamųjų organizacijos valdytojų užsibrėžtas ir konkrečiai vertinamas siekis, kurį organizacija turi pasiekti per tam tikrą laiką.

Organizacijos vizija yra įmonės ateities tendencijų ir siektinų kokybės permainų ateities vaizdinys. Tai bet kurios sąmoningos, nukreiptos į ilgalaikę perspektyvą veiklos pradžia . Vizijos paskirtis ir idėja – kurti ateitį. Paprastai viziją apibrėžia organizacijos savininkai (steigėjai), akcininkai, vadovai, tačiau labai svarbu ją perteikti ir visiems darbuotojams. Kitaip kiekvienas darbuotojas dirbs pagal savo specializaciją, mažai tepritaikydamas ar iš viso nesinaudodamas žiniomis, kad pasiektų bendrą organizacijos tikslą.

Misija yra teiginys apie organizacijos buvimo prasmę ir esmę. Ji nusako pagrindinę veiklos kryptį, atsako į klausimą, kodėl tokia organizacija yra, nurodo jos būties priežastį, paaiškina, kuo organizacija skiriasi nuo kitų. Į šiuos klausimus gali atsakyti tik klientai ar jos produktų vartotojai. Bendra misijos samprata organizacijoje gali atsirasti tik dėl nuolatinių visų darbuotojų diskusijų.

Vertybių ir konkurencinių pranašumų ryšys

Dinamiškame pasaulyje egzistuojanti organizacija privalo keistis, todėl nekelia nuostabos faktas, kad gali keistis ir jos vertybės. Tai gali lemti ir visiškai objektyvūs veiksniai (pavyzdžiui, po rinkimų pasikeitė Vyriausybės sudėtis), ir subjektyvūs, priklausantys nuo konkrečių sprendimus priimančių asmenų nuomonės (pavyzdžiui, pardavimo vadovui įsitikinus, kad ankstesnė pardavimo strategija buvo klaidinga).

Konkurentų veiksmai, jų veiklos sėkmė ar nusivylimai yra vienas iš tokių nuolatos besikeičiančios aplinkos veiksnių. Pasirinktos vertybės turi maksimaliai užtikrinti, kad organizacijos pozicija yra geriausia bet kurioje konkurencinėje situacijoje. Pavyzdžiui, JAV užsienio politika paremta “demokratijos sargo” vertybe, kuri leidžia atremti kiekvieną, net ir pagrįstą faktais kritiką (pavyzdžiui, dėl neteisėto įtariamųjų teroristine veikla įkalinimo). Tai įmanoma, kai komunikacijoje “demokratijai” skiriama aukščiausia vertė, todėl konkurentų nurodomi “žmogaus teisių” pažeidimai (dėl vertybių palyginamojo masto tampantys “menkais”) praranda aktualumą.

Organizacijos misijoje apibrėžta veiklos sritis kartu nusako ir pagrindinius konkurentus, veikiančius toje pačioje ar panašioje srityje. Praktikoje konkurenciniai pranašumai išskiriami analizuojant pasirinktas organizacijos ir jos pagrindinių konkurentų vertybes, pagal gautą informaciją formuojant SSGG (stiprybės – silpnybės – galimybės – grėsmės) matricą.

Svarbu atminti, kad konkurenciniai pranašumai leidžia užimti palankiausias komunikacijos erdves. Pranašumai kartu yra ir savybės, išskiriančios organizacijas iš kitų. Būtent skirtumais, o ne įprastomis savybėmis daug lengviau sudominti tikslines auditorijas, susilaukti jų dėmesio, o vėliau – ir palaikymo.

Tikslinė auditorija

Tikslinė auditorija – tai žmonių grupė, kurią norime sudominti savimi, savo vertybėmis, konkurenciniais pranašumais. Tikslinė auditorija dar kartais vadinama organizacijos publika, adresatais, tikslinėmis komunikacijos grupėmis. Visais šiais atvejais taip vadinamos organizacijai svarbios visuomenės dalys, besidominčios tam tikra problema, galinčios susidomėti išskirtais konkurenciniais pranašumais. Taip galima vadinti ir bet kokį visuomenės segmentą, kuris apie idėją ar reiškinį kol kas neturi jokio supratimo, tačiau jį siekiama tuo sudominti.

Strateginiame lygmenyje ši kategorija apibrėžiama gana bendrai, tai padeda geriau suvokti galimą visuomenės reakciją į konkrečios organizacijos poziciją. O planuojant taktinius veiksmus, tikslinės auditorijos skiriamos kiekvienai situacijai arba problemai; tinkamas tikslinės auditorijos parinkimas tiesiogiai veikia konkretaus ryšių su visuomene veiksmo efektyvumą.

Tikslinės auditorijos išskyrimas pagal svarbą gali būti tapatinamas su rinkodaros metu atliekamu rinkos segmentų nustatymu. Tikslinės auditorijos išskyrimas ryšių su visuomene veikloje nuo rinkos segmentų rinkodaroje skiriasi tuo, kad šiuo atveju kalbama apie esamus ir potencialius vartotojus, o pirmuoju – apie visus komunikacijos adresatus, ne vien organizacijos produktų ar paslaugų vartotojus.

Dažniausiai skiriamos šios ryšių su visuomene tikslinės auditorijos – organizacijai svarbios visuomenės grupės:

• visa visuomenė – ji svarbi kiekvienai organizacijai bent jau dėl to, kad į ją patenka visos kitos grupės. Todėl bendros visuomenės nuostatos vienaip ar kitaip veikia ir kiekvienos smulkesnės grupės požiūrį bei elgseną. Prastos reputacijos, praradusi visuomenės pasitikėjimą organizacija vargu ar galėtų tikėtis, kad atsiras daug teigiamai ją vertinančių smulkesnių grupių;
• finansinės grupės – tai akcininkai, investuotojai, bankų ir finansinių institucijų darbuotojai. Visi šie asmenys turi ar gali turėti dalykinių interesų su verslo įmonėmis susijusiose srityse. Tai ypač svarbu, kai šių asmenų sprendimai tiesiogiai ar netiesiogiai veikia organizacijos veiklą;
• komercinės grupės – tai klientai, tiekėjai, kiti verslo partneriai (konsultantai, rangovai ir kt.) bei konkurentai;
• valdžios grupės – apima valdžios ir valdymo institucijas (tiek nacionalines, tiek ir vietines ar regionines), nuo kurių informuotumo ir nuostatų gali priklausyti organizacijai lemtingi ar kasdieniai sprendimai. Į šią grupę taip pat dažniausiai patenka ir visų rūšių nevyriausybinės asociacinės (organizacijų ir pavienių asmenų asociacijos, tarybos, komisijos ir pan.) bei verslo paramos reguliavimo organizacijos;
• žiniasklaidos grupės – apima visų rūšių su organizacijos veikla susijusias visuomenės informavimo priemones;
• vidinės organizacijos grupės – tai darbuotojai ir jų grupės. Iš jų dažniausiai minimos profesinės sąjungos, tačiau įtakos turi ir įvairūs įmonėje veikiantys klubai, rateliai, draugijos.

Valstybinių institucijų ryšių su visuomene specifika apima būtinybę pasiekti ne tik atskiras auditorijas, bet ir visus demokratinės šalies piliečius. Tai tampa svarbu, kai spendžiami rajono, regiono klausimai.

Kaip teigia Džeimsas Griunigas (James Grunig) ir Todas Hantas (Todd Hunt), organizaciją ir jos tikslines auditorijas siejančius saitus galima taip sugrupuoti:

• įgalinantys – tai ryšiai, kuriais organizacija yra susieta su kitais subjektais ar jų grupėmis, valdančiomis išteklius, reikalingus tai organizacijai išlikti;
• funkciniai – tai ryšiai, siejantys organizaciją su tiekėjais ir vartotojais;
• normatyviniai – šiais ryšiais organizacijos yra susijusios viena su kita ir su profesinėmis organizacijomis;
• difuziniai – šie ryšiai sieja įmonę su tais visuomenės elementais, kurie nėra sujungti į formalią organizaciją ar struktūrą, bet gali būti reikšmingi įmonės komunikacijos adresatai, pavyzdžiui, tautinės mažumos, miestiečiai ir pan.

Darbas su tikslinėmis auditorijomis turi tikslą – arba formuoti atskiros grupės, arba visos visuomenės (viešąją) nuomonę: pakeisti nepalankią, ją stiprinti arba palaikyti, įtikinti neinformuotas auditorijas. Žmonės vienu metu gali priklausyti įvairioms grupėms, net ir tai pačiai grupei priklausantys individai yra skirtingos asmenybės, todėl gali turėti skirtingą nuomonę, supratimą. Todėl darbui su tokia įvairove reikalingas ne tik bendras veiksmų planavimas, tačiau ir sisteminis požiūris, užtikrinantis pakankamą dėmesį visoms veiklos sritims bendrame komunikacijos
plane.

<…>

Praėjusią savaitę Monika Garbačiauskaitė patvirtino, kad pasiūlytos knygos ištraukos vertos portalo „eterio“, todėl nuo šiol kas savaitę galėsite susipažinti vis su nauja knygos ištrauka. Šiuo metu atrinkos 6 ištraukos iš kiekvieno knygos skyriaus:

• I skyrius – vertybių komunikacija;
• II skyrius – RsV veiksmų pavyzdžiai;
• III skyrius – naujienos formulavimas;
• IV skyrius – informacijos saugumas;
• V skyrius – krizių pavyzdžiai;
• VI skyrius – stebime ne tik žiniasklaidą.

Viso ištraukos vėliau bus patalpintos ir šiame knygos bloge. Jeigu atstovaujate žiniasklaidą – mielai siūlau ištraukas naudoti ir Jums, tačiau turėtumėte apie tai pranešti man el.paštu.