Dainiaus Kreivio situacija tik pateikia eilinį pavyzdį, jog viešajai komunikacijai taikytinos kai kurios ekonomikos mokslo tiesos. Viena iš tokių kategorijų – tai ribinis viešumas.
Iš kasdienybės visi pritartume, jog pirmasis lauktas obuolys visada skanesnis nei septintasis. Lygiai taip pat ir aštuntas diržo kirtis yra mažiau skaudus nei pirmasis. Ekonomikos moksle ribinės naudos (angl. marginal utility) sąvoka pradėta naudoti dar XIX amžiuje ir dažniau analizuojama pozityvia prasme, t.y. kaip papildoma nauda, susijusi su papildomu prekių ar paslaugų vienetu.
Komunikacijos praktikoje (ypač pastaruoju metu, kai pradeda daugėti negatyvios komunikacijos) vis dažniau tenka susidurti su situacija, kai kyla klausimas, kiek pavojinga yra nuosekli neigiamos informacijos sklaida. Jau minėto ir kolegų aptarto Dainiaus Kreivio ir „Lietuvos ryto“ atveju kyla klausimas, ar kiekvienas naujas neigiamas dienraščio tekstas daro realią neigiamą įtaką ūkio ministrui?
Akivaizdu, jog neigiamos poveikis (žala) kiekvienu atveju mažėja, nes:
- tikslinėje auditorijoje (skaitytojuose) ta pati žinia (ministras blogas) pradeda keistis iš naujienos (skandalo) į dienraščio charakteristiką (dienraštis teigia, jog ministras blogas);
- pirmosiomis publikacijomis padaryta žala (pasikeitęs tikslinės auditorijos vertinimas) kiekviena sekančia publikacija mažėja, nes vis mažesnė likusios auditorijos dalis gauna progą pakeisti savo poziciją;
- žinios transformacija į dienraščio stereotipą kartu veikia ir priešinga kryptimi – dalis auditorijos pradeda abejoti pirminės pozicijos objektyvumu.
Taigi, galima būtų daryti išvadą, jog viešumoje į atskirą „užsisėdusią“ žinių sklaidos priemonę galima būtų nekreipti dėmesio, nes pasikartojantis neigiamų žinių tiražavimas yra neveiksmingas ilgu laikotarpiu.
Kur yra realus pavojus, tai „žiniasklaidos sniego gniūžtė“ – jeigu atitinkamą informaciją perima ir pradeda tiražuoti kitos žiniasklaidos priemonės (kaip kad būta Arūno Valinsko vertimo iš LRS pirmininko posto atveju). Tada didėja momentinis emocinis spaudimas, eksponentiškai auga paveikta tikslinė auditorija.
Paradoksalu, tačiau tokiu atveju gaunam du paprastus sprendimus, kaip reikėtų reaguoti į pasikartojančiai neigiamas vienos ar kitos žinių sklaidos priemonės žinias:
- pateikti aiškią ir argumentuotą poziciją/kritikos kritiką, kurią idealiu atveju turėtų skelbti nepriklausomi tretieji (nesusiję) asmenys;
- proaktyviai dirbti su kitomis žiniasklaidos priemonėmis prevenciškai apsisaugant nuo išankstinio jų vertinimo, tačiau kartu ir nepernelyg sureikšminant nuoseklaus puolimo faktą.
Aišku, situacija yra šiek tiek kitokia, jeigu (kaip, pavyzdžiui, Arūno Valinsko atveju) neigiamas informacinis srautas yra nuosekliai kuriamas politinių ar verslo oponentų (Zuoko/Žiemelio), jeigu jie pasitelkia didelius finansinius išteklius žinios tiražavimui ir pan. Šiuo atveju, Sun Tzu terminais, dažnai laimi tiesiog tas, kuris turi daugiau kareivių, kuriuos informaciniame kare šiandien galima išreikšti informaciniais kareiviais ir jų valdomu biudžetu.
Žvelgiant iš kitos pusės (tarkim, nuolat kritiką reiškiančios watch-dog tipo organizacijos kaip kad Piliečių Santalka), formuotini tokie siūlymai:
- kritika turi būti atsinaujinanti, o ne pasikartojanti, t.y. atsižvelgti/apimti vis naujas aplinkybes;
- turėtų keistis kritikuojančiųjų subjektų/žinių sklaidos priemonių ratas;
- kritika turėtų būti formuojama ne pati savaime, o turėti ir teigiamą, konstruktyvų sprendimą siūlantį elementą.
