Vakar „Big Marketing Ideas“ Social Club susitikime Aurelijus Katkevičius užvedė įdomią diskusiją, kurią po to su keliais dalyviais pratęsėme mažesniame rate. Iškeltos mintys vertos atskiro užfiksavimo.
Bazinis klausimas – kodėl iš esmės panašios svarbos visuomenei temos kaip kad sveikata ir energetika žiniasklaidoje vertinamos pagal visiškai skirtingas taisykles?
Pavyzdžiui:
- galimybė žurnalistus sudominti įdomia (ir svarbia) tema – sveikatos atveju tai yra išimtis (arba turi būti iš tiesų kažkas visuotinio, pavyzdžiui, gripo epidemija, nacionalinė grėsmė, Andriukaičio pertvarkos ar pan.), kitu – nuolatinė praktika;
- besispecializuojančių ir ilgą laiką į tą pačią temą besigilinančių žurnalistų skaičius – nacionaliniuose kanaluose yra bent 5-7 gerą energetikos temų ir klausimų supratimą turintys žurnalistai, kurie šioje srityje dirba ne mažiau kaip keletą metų, kai kurie net ilgiau nei dešimtmetį, tuo tarpu sveikatos tematika, tarsi, gali rašyti bet kas, tai „visų“ sritis, kurioje tarsi išnyksta akylesnio žvilgsnio poreikis;
- prime-time pozicijų naudojimas temų nagrinėjimui – bent kiek didesnė energetikos tema visada sulauks tokios galimybės, tuo tarpu sveikatos tematika (ypač ne šiandien atsiradusios ir ne nuo vakar kankinančios problemos) yra nustumta į nišines laidas ir puslapius.
Neturiu 100% teisingo atsakymo, tačiau spėju, jog čia turime gerą pavyzdį, iliustruojantį, kaip trumparegiška sveikatos rinkos (pirmiausia, farmacininkų, tačiau ne tik jų) dalyvių komunikacijos praktika sukūrė uždarą ratą. Lengviausiu būdu pasiekiamas viešumas – tai įvairių ultima ratio priemonių (pavyzdžiui, reklamos straipsnių) naudojimas. Jie garantavo greitų kiekybinių viešumo tikslų pasiekimą, tačiau užkirto (panaikino) galimybę žiniasklaidai investuoti į šios šakos žurnalistus, jų kompetenciją ir patirtį. Po keleto meto atmestinai žiniasklaidos nagrinėta/stebėta šaka kirto tiems patiems rinkos dalyviams ir jie fiksavo, jog natūralaus žinomumo žiniasklaidoje jie gauna vis mažiau ir mažiau (nes žurnalistai nebesidomi, žiniasklaidos priemonės jau įprato šią sritį laikyti reklaminių pajamų srauto šaltiniu). Sveikatos srities žurnalistai tapo vis dažniau stumiami į kitų aktualijų ar pramogų sritis. Tokioje situacijoje kai kurie dalyviai dar intensyviau pradėjo naudoti reklamos priemones ir visiškai sumažino alternatyvių viešumo galimybių rodiklius. Dabar iššokti iš šio uždaro rato sunku visiems – žiniasklaida turėtų daryti dideles investicijas, kurios atsipirktų tik po ilgo laiko tarpo, rinkos dalyviai įprato (ir prisitaikė) prie kitokių žaidimo taisyklių, juos įtikinti alternatyvių priemonių efektyvumu yra itin sunku (nes natūraliai išaugusi rizika).
Energetikos pramonė gali leisti sau užimti didelio ir nieko negirdinčio dinozauro poziciją – aktyvios konkurencijos pagal apibrėžimą ji neturi (išskyrus atskiras pozicijas elektros tiekėjų sektoriuje), todėl ir reklamos priemonių taikymas komunikacijoje yra iš tiesų išlikęs tik ultima ratio situacijų dalyku.
NB! Čia nekalbu apie užkulisinius atskirų žiniasklaidos kanalų sandorius su į Gazprom panašiais energetikos rinkos drambliais.
Todėl sveikatos ir energetikos temų palyginimas yra geras pavyzdys, kaip trumpalaikių komunikacijos tikslų siekimas gali sužlugdyti ilgalaikę perspektyvą. Todėl vakar, išgirdęs klausimą, ką siūlyčiau daryti sveikatos naujienų srityje, kai vienintelė veikianti priemonė tradicinėje žiniasklaidoje yra reklamos straipsnis, greito ir paprasto atsakymo negalėjau pateikti. Naujas galimybes atveria nauji komunikacijos kanalai ir čia yra naujų sprendimų galimybė – t.y. „nurašyti“ tradicines priemones, dėmesį skiriant naujosioms. Tačiau ypač sveikatos sektoriuje, kur didesnę dalį pajamų generuoja būtent vyresnioji visuomenės dalis, tai nėra sprendimas – daugelio šių vartotojų internetu pasiekti vis dar (gal net ir niekada) neįmanoma.
Pabaigai galima pastebėti, jog labai panašios tendencijos formuojasi ir kitose intensyviai reklamos priemones naudojančiose srityse. Jau ne kartą esu minėjęs (ir ne aš vienas) pavyzdžius, jog ES lėšų naudojimas reklamos straipsniams iš esmės kanibalizuoja tų sričių savaiminį žinomumą. Galima tik retoriškai paklausti, koks žurnalistas Lietuvoje gali būti pavadintas senu aplinkosaugos, nevyriausybinių organizacijų ar kitos aktyviai ES lėšomis viešinamos srities žinovu?
P.S. taip, žinau ir kartais tenka bendrauti su tais keliais žurnalistais, kurie, tarsi, dažniau domisi sveikatos tematika, tačiau ta pati patirtis leidžia daryti išvadą, kad jų kūrybinė laisvė yra smarkiai apribota faktinės realybės.
Neneigiant to, kas buvo pasakyta, reikia nepamiršti, kad visgi šios sritys (energetika ir sveikatos apsauga) yra gana skirtingos.
Sveikatos apsaugoje mes turime gana aiškų blogį (ligas/mirtį) ir gana aiškų sprendimą (daugiau pinigų vaistams, gydytojams, ligoninėms). Tada tik lieka klausimas, kiek pajėgi valstybė tai finansuoti.
Energetikoje, tuo tarpu, yra begalė interesų ir nėra aiškaus priešo arba tų “interesų dvikovų” yra begalė, pavyzdžiui: Zuokas ir “Dalkia” (“Icor”), Gazprom prieš biokurą, renovaciją ar mažesnės šilumos kainos ir t.t. Visa tai sudaro galimybes pritraukti padidintą žiniasklaidos dėmesį, o sveikatoje tai traktuojama – dar vienas vaistas nuo dar vienos ligos.
Ir jeigu pastebėsite, paskutinių savaičių konfliktas “V.Andriukaitis prieš privačią mediciną” jau įgauna tradicinės (ne reklaminės) komunikacijos formas, nes tai žiniasklaidos suvokiama kaip visuomenės aktualesnė problematika nei vieno vaisto promo.
Kitas dalykas – smulkumas. Vaistų yra daug ir visa komunikacija “suskyla” į daug mažų komunikacijos vienetų, kurie savyje nesugeba sukurti pakankamai didelį aktualumą. “Vienas” vaistas negali lygiuotis savo aktualumu į “vieną” atominę elektrinę.
Todėl Liutauto mintys yra teisingos, tačiau tai tik dalis tiesos, mano asmenine nuomone.
Lietuvoje, mano supratimu, galioja globalios žmogiškos taisyklės. Energetika yra potenciali opportunity cost. Investments? Na, sąmokslų mylėtojams tiks ir Andriukaitis.
Dar paprasčiau- turintiems balsą, interesų ir supratimą, energetika aktualesnė, nes pinigai aiškūs. Sveikatos prasme parinasi pensininkai, nes jų darbas parintis (jaunimo gi nedaug polikninikose, o ir tie, vengdami su pensininkais susidurt, eina privačiai pas tuos pačius specialistus). Pensininkų balsas dangun neina. Per se.
Bruno, viena pastaba – pensininkų balsas kaip tik į dangų eina. Ir ypač Lietuvoje, kur visi politikai lenkiasi jiems, kaip pagrindiniams rinkėjams 🙂