Svarbu! Tai mano skeptiška artimiausios ateities prognozė. Tai nereiškia, kad aš gresiantiems pokyčiams pritariu ar jie man patinka.

Gerais laikais galima daug pinigų skirti dalykams, kurie nėra lengvai pamatuojami ir žada tik įsivaizduojamą, spėjamą, numanomą naudą. Būtent tokiai išlaidų grupei dar visai neseniai buvo galima priskirti nemenką dalį įvairių komunikacijos sektoriaus „nice-to-have“ išlaidų.

Tokių „minkštųjų“ priemonių grupė buvo gausi ir ryšių su visuomene sektoriuje. Nuo organizacijų socialinės atsakomybės, kiekybiškai nevertinamų rėmimo ar labdaros projektų iki vidaus ar išorės komunikacijos iniciatyvų, kai nauda kiekybiškai nematuojama, o džiaugiamasi „padidėjusiu kolektyvo bendrumo jausmui po workation’o“, kuriamas kurios nors sprendimų priėmėjo asmeninis įvaizdis ar tiesiog vadovaujamasi „visi taip daro“.

„Rožinių ryšių su visuomene“ mitai

Taigi, kas yra „rožiniai ryšiai su visuomene“? Tai samprata, kuri remiasi idealistiniu visuomenės ir jos narių vaizdiniu, kuriame visi jie teigiami herojai ir sąmoningai bei racionaliai daro savo sprendimus. Realybė, deja, gana priešinga (ir tai tik ryškės) – daugelis viešosios erdvės sprendimų yra tiesmukai tenkinantys konkrečių individų, o ne visos visuomenės interesą, sprendimai daromi iš trumparegiškų asmeninių (ar grupinių), o ne racionalių visuomeninių paskatų.

Kaip toks savęs apgaudinėjimas atrodo realybėje, gerai atskleidžia dažniausiai kartojamos komunikacijos „aksiomos“, kurios tėra norimo rodymas už esamą (#wishfulthinking).

  1. Apsimetinėjimas (melas) neveikia
    Taip, Putino kampanija Rytų Ukrainoje pralaimėjo, o „Vilniaus prekyba“ grąžino visus „Spindulio“ operacijos metu sutaupytus mokesčius. Tikrai? Deja, melas veikia.
  2. Reputacija neįkainojama
    Atvirkščiai, turi labai aiškią kainą – kiek € sutaupo „Senukai“ neapmokėdami sąskaitų, kiek tiekimo verslų jie perims už pigiau nei pigiai, kiek gamintojų pradės prekes jiems tiekti tiesiogiai?
  3. Atvira ir sąžininga komunikacija sprendžia kitas vadybos problemas
    Dar kartais formuluojama, jog „atvira komunikacija yra kitų sričių sėkmės pagrindas“. Deja, tačiau tai dažniausiai yra labai menkai susiję dalykai – komunikacija neišspręs prasto vadovo, menkos patirties ar kitų problemų, gali tik jas paryškinti ar išblukinti. Tą puikiai šiandien matome Vyriausybės pastangose suvaldyti krizę.
  4. Užsienio sėkmės istorijos tinka Lietuvai
    Anaiptol, kiekvienos visuomenės – o ypač tokių uždarų ir mažų valstybių kaip Lietuva – viešoji erdvė yra itin savita. Todėl sėkmės modelis, padėjęs laimėti valstybėje X, labai retai gali būti tiesmukai multiplikuojamas valstybėje Y. Ta pati klaida dažnai kartojama ir multiplikuojant įvairias „gerąsias praktikas“ tarp skirtingų tikslinių grupių, kurių esminiai skirtumai ir lemia tokio „nepakartojamumo“ nesėkmės.
  5. Komunikacija (ir ryšiai su visuomene) turi būti strateginiai CEO patarėjai
    Labai priklauso nuo konkrečios rinkos (veiklos sektoriaus), organizacijos veikimo modelio ir aplinkos. Kartais užtenka tiesiog kalti kokybiškas taburetes. Panašiai krizės realybėje šiandien vartotojams reikia tualetinio popieriaus, visiškai užmirštant visas „Grigeo“ vamzdžių problemas.
  6. … (sąrašas atviras)

Cinizmo triumfas

Kaip pripažino prelegentai LTKA seminare „Išorinė organizacijų komunikacija pandemijos metu“, krizė privers visus sprendimų priėmėjus į komunikaciją pradėti žiūrėti kaip į realius ir apčiuopiamus rezultatus organizacijai kuriančias veiklas ir įrankius.

Kad ir kaip būtų liūdna, tačiau krizės realybė į užribį pirmiausia išstums daugelį komunikacijos etikos klausimų:

  • mažės žiniasklaidos turinio nepriklausomumas nuo reklamos davėjų (ypač – viešojo sektoriaus);
  • daugelio gyvai pamatyta Covid-19 dezinformacijos galia atvers komunikacijos Pandoros skrynią – į tai įsitrauks visi nuo politikų ir verslo iki NVO sektoriaus;
  • „tikslas pateisina priemones“ vėl taps svarbiu atskaitos tašku priimant sprendimus;
  • jeigu etika, sąžiningumas ir socialinė atsakomybė verslui buvo tapę savaime suprantamais ir būtinais reikalavimais, tai dabar (pavyzdžiui, Senukų istorija) jau liko tik dar vienu iš vertinamų aspektų – ir nagrinėjamas poveikis jau ne long-term, o gerokai trumpesnis „čia ir dabar“.

Tiesa, yra ir gerų žinių:

  • įvairūs tik komunikacijos dūmus pučiantys rinkos dalyviai neišvengiamai trauksis – apčiuopiamų rezultatų reikalavimas atsijos visus žadančius, bet nepadarančius;
  • dienomis auga didelės visuomenės dalies informacinis raštingumas – jeigu anksčiau reikėjo nemenkų pastangų paaiškinti, kuo užsiima Kremliaus troliai, tai dabar daugelis asmenine patirtimi gali palyginti, kas yra dezinformacija, kada ji yra tiesioginė, o kada slepiasi po kokiais nors „turinio projektais“ ar panašiomis reklamos priemonėmis;
  • dar labiau išaugs komunikacijos rezultatų matavimo įrankių ir susijusių analitinių paslaugų paklausa – tą dar labiau skatins masinis persikėlimas į nuotolinį bendravimą;
  • nuotolinio darbo patirtis atvers dideles galimybes ne tik lietuvių kalba dirbantiems specialistams – teikti komunikacijos paslaugas užsienio rinkose taps gerokai lengviau, nes vis labiau nyks „gyvo kontakto“ poreikis;
  • nauja realybė gerokai palankesnė ad hoc režimu dirbantiems freelancer’iams, nei dideliems komunikacijos fabrikams – komunikacijos poreikiui fokusuojantis į konkrečias iniciatyvas nuolatinės ilgalaikės sutartys taps vis didesne retenybe, o nuotolinio darbo realybė iš didelių komunikacijos fabrikų atims didelę dalį jų turėto privalumo – grupinio know-how.