„Brand Journalism“: kaip „omni.lt“ aplenkė savo vartotojus ir laiką

Ar prisimenate tokias svetaines kaip www.omni.lt, www.zebra.lt ar www.banga.lt? Visas jas įkūrė ir vystė telekomunikacijų bendrovės – praėjusio šimtmečio pabaigoje iš motininių bendrovių perimtos gerosios praktikos pavyzdžiai reikalavo kurti savo turinį, kurį IT vartotojai galėtų gauti, besinaudodami bazinėmis ryšio paslaugomis. Ir tai tikrai veikė – ilgą laiką omni.lt buvo vienas iš pirmaujančių naujienų portalų, o banga.lt – dartinių supermamų formato pirmtakas. Simonas Bartkus teigia, kad omni.lt buvo tiesiog atiduotas turiniu iki tol besirūpinančiai bendrovei. Nuo 2007 metų portalas buvo pervadintas ir „Omnitel“ informacija/paslaugos iš jo dingo.

Kas tuomet buvo omni.lt?

Drįstu teigti, jog omni.lt buvo bene pirmasis kryptingai plėtotas pusiau-nepriklausomas korporatyvinis žiniasklaidos kanalas. 2003 metų vasarą „TNS Gallup“ apklausa parodė, jog:

Interneto vartais www.omni.lt yra patenkinti arba labai patenkinti 83 proc. lankytojų. [..] Kasdien ar beveik kasdien čia lankosi 60 proc. apklaustųjų. [..] “Omnitel” interneto vartuose dažniausiai ieškoma politikos bei ekonomikos naujienų, skaitomi skelbimai. Per pirmąjį šių metų pusmetį www.omni.lt aplankė beveik 150 tūkst. žmonių.

Paryškinta išvada rodo, jog tikslas buvo pasiektas – korporatyvinis kanalas buvo siejamas su nesusijusia informacija – politikos, ekonomikos naujienomis. Prisimenant garsųjį posakį, kad žiniasklaidos užduotis yra paruošti vartotoją reklamai, galima sakyti, jog uždavinys buvo įvykdytas su kaupu.

Tačiau bėda, jog pirmaisiais dešimtmečio metais internetu naudojosi santykinai nedidelė dalis Lietuvos gyventojų. Pavyzdžiui, 2003 m. III ketvirtį bent kartą per savaitę internetu naudojosi vos 23 proc. respondentų. Dar svarbiau, jog namuose interneto ryšį turėjo vos 9 procentai.

Kaip tai susiję su „Brand Journalism“?

Lapkričio viduryje „Baltic PR Awards“ žiuri teko kartu padirbėti su „Lewis PR“ EMEA regiono viceprezidentu Andresu Vitermanu (Andres Wittermann). Jo teigimu, dominuojanti laikotarpio Vokietijos rinkos kryptis – žiniasklaidos kanalų skaičiaus mažėjimas ir didesnių korporacijų iniciatyva kurti vidinius žurnalistų padalinius, kurie palaiko savus media kanalus ir juose kuria prekės ženklui reikalingą turinį. Taip savotiškai imituojamas žiniasklaidos veiklos modelis. Kartu, jo manymu, tai viena iš galimų krypčių, kur link suks visa tradicinė žiniasklaida.

Beje, stambių verslo grupių valdomos žiniasklaidos priemonės nepatenka į šią kategoriją (pavyzdžiui, Lietuvoje tokie laikytini „Achema“ su „Lietuvos žiniomis“ ir „Radiocentru“ ar „MG Baltic“ kontroliuojamas alfa.lt su LNK ir BTV).

Naujosios komunikacijos krypties  požymis – tai vieša ir deklaruojama kanalo bei jo turinio kontrolė. Prekių ženklai perima ne tik turinio kūrimą (nuo-iki), bet ir pačių kanalų kūrimą ir palaikymą. O tradiciniai tarpininkai (žiniasklaida bei žurnalistai-redaktoriai) dingsta. Taikliai apibendrina kolega iš „Shift Communications“:

You could also make the very valid argument that brands have always used journalism-like tactics to promote their own stuff. Marketers invented the advertorial and infotainment, after all. In those cases, that’s not really journalism so much as paid media. That’s not what brand journalism appears to be, however. We’re seeing brands trying to become the media, and attempt to be true, actual media sources. This is partly what differentiates brand journalism from standard content marketing and inbound marketing – brands are seeking in some cases to become media sources that consumers would choose to consume independently, even if it’s not directly related to the brand’s product offerings.

Gyvenime tai pasireiškia tuo, jog vis dažniau prekių ženklai pervilioja geriausius žurnalistus ir įdarbina korporacijų viduje – čia jie pradeda kurti kokybiškas istorijas, dažniausiai tik netiesiogiai susijusias su prekės ženklais. Kartu tai tam tikra išeitis į aklagatvį papuolusiai žiniasklaidai – užsidarant ar parsiduodant net garsiausiems žurnalistikos lyderiams tai yra patraukli alternatyva.

Pagrindiniai požymiai

Edas Forestas (Ed Forrest) „Brand Journalism“ apibrėžia kaip naudojimąsi naujienų patikimumu ir įtaka siekiant pasakoti korporatyvinę istoriją ir taip kurti konkurencinius pranašumus. Kartu skiria tokius pagrindinius požymius:

• tradiciniai žurnalistikos principai ir kokybiškas istorijų pasakojimas;
• istorijos yra pagrįstos faktais, subalansuotos, gerai ištirtos ir pasakojamos laiku bei įtikinamai;
• vykdoma skaidriai, suvokiant žinių vertę ir galimas auditorijų abejones;
• apima įvairias sklaidos formas – vaizdą, garsą, nuotraukas;
• kviečiama abipusei diskusijai, tam naudojamos socialinių tinklų galimybės;
• žurnalistika jungiama su pagrindiniais RsV ir marketingo elementais – vizionierišku planavimu, tyrimais, aštriomis žinutėmis ir aiškiais tikslais.

Lietuvoje? Jau dabar?

Žiniasklaidos krizė mažina ir kanalų, ir media darbdavių skaičių. Reklamdavių pinigai vis dažniau iškeliauja į ne Lietuvoje įsikūrusių žiniasklaidos gigantų pinigines. Elektroninės leidybos paprastumas didina žurnalistų tarpusavio konkrenciją ir mažina atlyginimus. Socialiniai tinklai atvėrė anoniminės žurnalistikos erdves, pakeitė ir kasdieną dar vis keičia informacijos sklaidos mechanizmus. Internetu reguliariai naudojasi du iš trijų Lietuvos gyventojų.

Visa tai šiandienos tikrovė, tad Lietuvoje plėtoti prekės ženklo žurnalistiką tampa vis labiau įmanoma ir efektyvu. „Omni.lt“ istorija, aplenkusi savo vartotojus, yra geras pavyzdys, jog puiki idėja visada turi savo laiką.