Prieš savaitę, trečiadienį, po visų viešosios erdvės sprogimų padiskutavome truputį „Facebook“ tinkle ir delsiau su noru parašyti išsamiau ir nuosekliau – mintys šiek tiek susigulėjo, aiškėja daugiau pradinės informacijos, dėliojasi informacinės erdvės mozaika.
Akivaizdu, jog situacija komunikacijos požiūriu ir buvusių „Snoro“ savininkų grupei, ir Lietuvos bankui bei Vyriausybei yra klasikinė krizė. Skirtumas tik kurioje barikadų pusėje stovėta ir kada/kiek iniciatyvos viešai reaguojant pirmiesiems parodyta.
Vadybos požiūriu pagrindinis buvusių savininkų uždavinys – sumažinti turtinę žalą (bei susijusius galimus laisvės apribojimus) akcininkams bei banko vadovų grupei, o valstybės institucijų – neutralizuoti galimą domino efektą visai finansų sistemai, išvengti poreikio valstybei finansuoti dalį banko skolų.
Nedarydamas galutinių išvadų, paminėsiu kelis pagrindinius komunikacijos aspektus, kuriuos ši krizė išryškino. Jų seka – pagal pasirodymo viešumoje laiką.
Laikraštis nėra RsV agentūra, advokatų nepakaktų
Tai, kas 2009 metais buvo tik įtarimai, dabar yra sunkiai nuginčijama aplinkybė – „Snoro“ investicija į vieną didžiausių žiniasklaidos grupių nebuvo pagrįsta finansiniais argumentais.
Tai, kad buvę banko savininkai gali turėti savo istorijos versiją ir turi teisę ją pasakoti bei ginti – laisvos ir demokratiškos valstybės principas. Tačiau kitas – teisės viršenybės – principas reikalauja ne mažiau aiškaus ir skaidraus veikimo būdo. Tradiciškai renkamasi savo teisėtus interesus ginti per teisėtus atstovus – advokatus. Jiems dažniausiai deleguojama ir viešo kalbėtojo funkcija. Tai galioja abiem atvejais – ir kai pagrindiniai veikėjai nepasiekiami (kaip šiuo atveju), ir kai dėl jų nesugebėjimo tinkamai formaliai reikšti mintis jie nustumiami į foną.
Šios aplinkybės leidžia teigti, jog Lietuvos banko veiksmai iš dalies buvo netikėti ir (arba) buvo per daug pasitikėta „Lietuvos ryto“ grupės palaikymo svoriu:
- antradienio (11.15) dienos publikaciją iš esmės sekė analogiški veiksmai, tik jau šiek tiek pakoreguoti naujai situacijai – nebuvo kūrybiškai reaguojama į besikeičiančią situaciją;
- bendradarbiavimo su nepriklausoma žiniasklaida pirmosiomis dienomis iš esmės nebuvo (t.y. žinių srautą generavo iš esmės tik Lietuvos banko pusė);
- nei vienas aukštesnės grandies banko vadybininkas nedalyvavo komunikacijoje;
- nebuvo jokio aiškaus „oponentų kalbėtojo“.
Be to, šių aplinkybių visuma lėmė prasčiausios buvusiems savininkams įmanomos istorijos dominavimą – net ir dalis pagrįstų klausimų, kuriuos kėlė „Lietuvos ryto“ grupė iš esmės tik gadino reikalą, nes bet kokia abejonė iš šio kanalo grįždavo bumerangu dėl automatinės atmetimo reakcijos.
Svarstytina alternatyva. Tikintis galimai stambių (ir ilgalaikių) viešų diskusijų būtina įvertinti ir net iš anksto avansu „apmokėti“ už tokio pobūdžio krizių valdymą – tai apima tiek teisės, tiek ir komunikacijos profesionalus, o idealiu atveju – jų sutelktą komandą.
Lietuvos bankas neturėjo krizės valdymo plano(-ų)
Raimondas Kuodis (Lietuvos banko pirmininko pavaduotojas) ketvirtadienį (11.17) „Žinių radijo“ laidoje „Aktualusis interviu“ pripažino, jog pagal pirminį planą „Snoras“ turėjo būti nacionalizuotas savaitgalį (11.19-20). Sprendimus paspartino banko valdomo dienraščio publikacija – po jos dalis gyventojų pradėjo atsiiminėti indėlius, banko turtas pradėjo sparčiai nykti.
Taigi, 11.16 dienos Lietuvos banko veiksmai nėra nei atsitiktiniai, nei neplanuoti – tai reiškia, jog nemaža dalimi dienraščio antradienį paskelbta informacija savo turiniu yra teisinga.
R.Kuodis pats pripažino, jog vienas pagrindinių argumentų, kodėl nacionalizacija vykdoma savaitgalį – tai masinės reakcijos žalingumo neutralizavimas, kai pavedimai nevykdomi, banko skyriai neveikia ir pan. Taigi, Lietuvos bankas puikiai suprato galimą efektą ir tokio sprendimo poveikį viešajai erdvei.
Tad kodėl nebuvo pasinaudota tokiomis priemonėmis:
- Visuomenės informavimo įstatymo 20 str. 1 d. nuostata, jog [..] didelių avarijų [..] ar nepaprastosios padėties atveju viešosios informacijos rengėjai ir skleidėjai turi įstatymų ir (ar) Vyriausybės nustatytais atvejais ir tvarka nemokamai ir operatyviai skelbti oficialius valstybės pranešimus [..]
- nebuvo sukurtas (ar laikinai pakeistas) joks operatyviai informaciją perduodantis žiniasklaidos kanalas (priemonė):
- interneto svetainėse (lb.lt, snoras.lt) informacija buvo minimali arba jos visai nebuvo, vėlavo (snoras.lt po trumpo pranešimo ėjo kitas, kad „Snoras“ antras pagal reitingą Lietuvoje);
- nebuvo jokio aiškaus „karštosios linijos telefono“, kuriuo visi besidomintys galėtų nedelsdami skambinti;
- nebuvo aiškaus krizės valdymo centro, kuriam vadovautų vienas asmuo X, o su žiniasklaida bendrautų ir oficialią valstybės (t.y. krizės valdymo centro) pateiktų asmuo Y;
- atsakingų pareigūnų žinia iš esmės buvo orientuota tik į vieną – profesionalų – tikslinę grupę, todėl lengviau pažeidžiami piliečiai liko palikti likimo valiai, jiems nebuvo paruošti nei priimtini (pasitikimi) kalbėtojai, nei jų perduodamos žinios;
- situaciją komentuojantys asmenys nei vienas neturėjo „paruoštukų“, kuriuose būtų frazių lygmeniu pasikartojantys valstybės pozicijos akcentai (taikli zooninlt pastaba ir nuoroda į LTV žinių tarnybos 11.15 reportažą – beje, įdomu faktas, kad Vitas Vasiliauskas bryfinge atsakinėja į Virgio Valentinavičiaus klausimus).
Šių priemonių stoką aiškinčiau komunikacijos krizės valdymo plano nebuvimu – t.y. Lietuvos bankas nėra pasiruošęs tokių atvejų valdymui komunikacijos požiūriu. Akivaizdu, kad situacija iš esmės standartinė, t.y. tokią galima buvo numatyti ir pasiruošti. Kodėl atitinkamo plano(-ų) nebuvo paruošta? O jeigu toks(-ie) buvo – kodėl jais nepasinaudota?
Daugelis apžvalgininkų pažymi Lietuvos banko veiksmų operatyvumą, tačiau jau minėtas R.Kuodžio pripažinimas iš esmės leidžia teigti, jog krizės klausimas buvo ne „AR BUS?“, o „KADA BUS?“. Todėl operatyvumas šiuo atveju nėra tinkamas žodis. Net įvertinant buvusių banko savininkų puolimą antradienio straipsniu, lieka klausimas, kodėl per dieną nebuvo pasiruošta ir imtasi atitinkamų prevencinių priemonių? Ką pusantros dienos veikė sprendimų priėmėjai ir jų patarėjai? Kaupė drąsą?
Krizės metu viešą poziciją turi deklaruoti vienas asmuo
Nėra aišku, kodėl nenaudotas standartinis komunikacijos krizių modelis, kai oficialią poziciją deklaruoja vienas kalbėtojas, o ją paskui skirtingoms tikslinėms grupėms „išverčia“ atitinkamų grupių narių garbinami personažai. Šiuo atveju pirmąją dieną (vėliau Lietuvos bankas šiek tiek pasitaisė) apie situaciją komentavo ir Vitas Vasiliauskas, ir Ingrida Šimonytė, ir net Andrius Kubilius – daug pasisakančiųjų, mažai pasikartojančių frazių, informacinis triukšmas ir laisvė žiniasklaidai interpretuoti. Rezultatas – informacinis marmalas.
Svarstytina alternatyva. Veiksmai koncentruojami į vieną fiziškai apibrėžtą vietą – pavyzdžiui, Lietuvos banko būstinę Gedimino pr. – kur dirba krizės valdymo centras. Čia priiminėjami (taip teigiama, realybė gali būti ir kitokia) sprendimai ir tik (!) čia apie juos pranešinėjama. Tai daro vienas puikiai paruoštas ir treniruotas asmuo, geriausiu atveju – ne krizės valdymo grupės vadovas.
Taip išvengiama šiuo metu nemėgstamų politikos lyderių sąsajų su aptariama problema – t.y. išvengiama automatinės atmetimo reakcijos, kai nemėgstamo premjero bet kokia perduodama žinia iš karto sutinkama priešiškai.
Šiuo atveju reikėjo svarstyti ir galimybę į darbą įtraukti atskirų tikslinių grupių mėgstamus personažus. Pavyzdžiui, neatmesčiau varianto, jog Dalia Grybauskaitės kaip reitingų lyderė turėjo naudotis eterio galimybe ir visu savo autoritetu liaudyje GARANTUOTI, kad ji asmeniškai prižiūrės, kad labiausiai pažeidžiami neprarastų nei vieno lito. Tuo tarpu jos pareiškimas (įrašas youtube.com) yra geras, bet nepakankamas.
Tinkami vadybos sprendimai ≠ gera komunikacija
Manyčiau, „Snoro“ krizė dar kartą parodė silpną šios Vyriausybės vietą – sugebėjimą priimti reikalingus ir tinkamus sprendimus, tačiau klaidas juos komunikuojant visuomenei. Sprendimų priėmimo mechanizmas veikė, tačiau jį palaikančios ir pakankamos visoms tikslinėms grupėms suderintos komunikacijos nebuvo – tai, kad įvyko vienas spaudos bryfingas po Vyriausybės posėdžio nėra pakankama.
Jau pirmą-antrą krizės dieną jos poveikį pajuto mažiausiai 4-5 labai jautrios visuomenės grupės:
- fiziniai asmenys (indėlininkai) nežinioje;
- juridinių asmenų (laikantys lėšas banke) veikla sustoja;
- darbuotojai, 11.15 gavę algas į banko sąskaitas/korteles nežinioje;
- pensininkai ir visi kiti mokslinių argumentų negirdintys/nesuprantantys tikisi tik blogiausio;
- … (galima tęsti ir toliau)
Specialiai joms buvo būtina aiškiai ir kuo skubiau paaiškinti, kas bus ir kaip elgtis. To nebuvo – rezultatas nebuvo pats blogiausios (t.y. nekilo panikos bangos), tačiau krizės žala nebuvo minimalizuota, ji plito ir dabartinės grūstys prie banko skyrių – to iliustracija.
Svarstytina alternatyva. Buvo būtina paruošti 2-3 skirtingai veikiančius informacijos kanalus ir juose pateikti atitinkamo pobūdžio informaciją (beje, „Snoro“ skyriuje dalinta arbata – puikus pavyzdys, jog galima įvertinti ir elgtis sumaniai). Viešumoje skelbta informacija apie atliktus veiksmus turėjo būti tik trumpa pradžia, kurią turėjo papildyti patarimai kaip elgtis.
Krizės komunikacijos plano esmė turėjo būti PANIKOS suvaldymas – t.y. tikslinių grupių baimių neutralizavimas. Tuo tarpu neutralizuotos buvo tik profesionalų baimės.
Turėjo būti įvertinti labiausiai tikėtinos probleminės situacijos ir pateikti sprendimai, pavyzdžiui: [..] jeigu gyvenate nuo-algos-iki-algos ir rytoj planavote eiti į parduotuvę pirkti valgyt, o grynųjų neturite ir jūsų banko „Snoras“ kortelė neveikia, tai turite ….. A, B, C [..]
Greičiausiai poveikį pajusiantys asmenys turėjo gauti jiems suprantamos kalba ir forma pateiktą informaciją, kurios nebuvo. Juos tik pasiekė žinia, kad bankui kriukis ir kiekvienas buvo paliktas fantazuoti savo kūrybinių galių rėmuose. Laimei, didžioji nukentėjusiųjų yra pasyvi visuomenės dalis ir šiandien galima konstatuot, kad esminių problemų (keli pavyzdžiai iš commonsense.lt komandos) prasta komunikacija kol kas nesukėlė.
P.S. rytoj BNS, lyg nujautę, kaip tik organizuoja seminarą „Kaip komunikuoti krizę: atvejų analizė“.
Jau senokai (dar rugsėjį?) interneto portalo pinigukarta.lt žurnalistė kalbino socialdemokratą Justą Pankauską, europarlamentarą Leonidą Donskį ir mane, kodėl jaunimui sunku įsitraukti į politiką. Europos Parlamento informacinio biuro remiamo projekto įrašą galite peržiūrėti čia.